西班牙白叶橄榄油制胜北京市场案例调研篇 (1)
作为北京春节食用油市场一枝独秀的橄榄油领导品牌，白叶牌初榨橄榄油从默默无闻到广为人知，销量同比增加了900%，仅仅历时两个多月，其成长速度令人吃惊。总结其经验，除了运用了恰当的战略战术之外，最
时间:2007-06-21 作者:admin 来源: 点击：11 评论：0
文章关键字：西班牙白叶橄榄油制胜
营销研究(marketing research) 是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现营销问题，最终得以正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。国际知名营销研究机构Burke公司主席 Ron Tatham曾经说过，“市场营销研究人员的工作，要求他们具备咨询技巧、专业技术能力和良好的管理。他们的主要作用是为识别和解决市场营销问题提供信息，以便采取行动。” 作为广为人知且极为常用的研究工具，现代市场调研广泛运用了在西方已经颇为成熟的消费者行为学（consumer behavior）作为研究的理论指导，借助于此，研究者能够透彻地了解消费者需求、偏好、习惯行为模式及其背后的内在动因，这对于处于引入期和成长期的产品尤为重要。在产品(或服务)在投入市场之前，通过详细准确的市场调研，可以在早期就确定产品的需求状况；在产品的成长期，为让产品起飞、上升,市场调研还对细分市场、确定目标市场，选取产品的最佳价格、正确包装和策划广告宣传等活动起着重要作用。白叶初榨橄榄油虽然品牌在世界上享有很高的知名度，却很少为国内消费者知晓，因此我们仍将其视做一个刚进入市场导入期的新产品，并为此安排了为期一个月的市场调研活动。
市场调研的任务是为营销决策者提供信息,其目的主要在于系统地收集、记录和分析市场信息，为企业认识市场环境，发现并解决营销问题提供充分依据，任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研。作为一种保健食用油，橄榄油出色的保健功效可说是利国利民，如何将这种有益于国民健康的食用油在国内市场推广，就必须要了解现在的市场状况。因此，我们设定本次调研的目标，是通过定性及定量的研究，掌握白叶品牌和主要竞争对手的销售形势及市场占有率情况，了解消费者对白叶品牌和竞争对手的认知度和评价，以及消费者人群状况、行为特点、媒介接触偏好、对价格的承受能力，从而为确定市场和产品的定位以及进入市场的渠道和手段，制定具有针对性的市场推广策略提供依据，使白叶橄榄油成为中国市场同类产品的领导品牌。
在市场调研中，定性调研与定量调研是两种主要方法。通常情况下，相较于定量调研，定性调研具有成本低的优势，但对调研人员的素质要求较高，需要他们对消费者心理特征有深层次的了解。但由于定性调研结果在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解释，所以只可以指明事物发展的方向及其趋势，但却不能表明事物发展的广度和深度，只是一种试探性的研究类型。而定量调研则能得到大样本和统计性较强的分析，属于因果性、说明性的研究类型，其量化结果对定性调研可起到支持、验证的作用。因此，我们在调研的方法上，采用了定性与定量相结合的方式。其中定性调研手段包括深度访问和焦点小组法，定量调研则选定问卷调查的方式。
定性调查是市场调查和分析的前提和基础，没有正确的定性分析，就不可能对市场作出科学而合理的描述，无法建立正确的理论假设，定量调查也就因此失去了理论指导。通常来说，在进行一项新的调研项目时，定量研究之前常常都要以适当的定性研究开路。因此，我们对市场调研的安排主要分两步走：第一阶段对食用油市场进行定性调查分析，通过搜集和分析超市、食品经销商、行业协会、国家权威部门等市场资料，初步了解市场，研究行业总体趋势；第二阶段进行定量调查分析，在定性调查的基础上发掘市场切入点、细分市场，为进一步掌握市场状况和消费者的需求，设计具有针对性的市场调查问卷，直接面对目标消费群体进行调查。
橄榄油：食用油市场的“新宠”
食用油市场可谓风起云涌，硝烟不断，色拉油与调和油，调和油与花生油，花生油与花生油，各品牌使出浑身解数，只为分得更大的市场蛋糕。在一场场竞争激烈的营销战中，一个特别的队伍正悄然进入中国食用油市场，并凭借得天独厚的优势逐渐成为市场的“新宠”，越来越受到消费者的关注和喜爱。它就是橄榄油。
橄榄油素有“液体黄金”的美誉，由于其营养成分丰富、医疗保健、护肤护发等功能突出而被公认为绿色保健食用油。随着人们消费水平的提高，中国消费者的消费观念开始转变：日益注重食品的营养成份、认可绿色食品；天然养生健康风气日盛、自然草本的生机养生概念逐渐普及。单从营养成份来说，橄榄油可谓集营养、保健和美容“三千宠爱”于一身，无疑将成为中国食用油市场极具竞争力的产品。
目前，中国橄榄油市场可谓“机遇与挑战并存”。消费潜力巨大的中国市场，一直是国内外各大品牌觊觎的对象，也为橄榄油品牌贮藏了丰富的金矿。各国际知名橄榄油品牌蜂拥而至，跃跃欲试，一场群雄逐鹿的好戏正在徐徐拉开帷幕。谁在这场“掘金行动”中找到最有力的掘金武器——瞄准最佳消费人群，谁就将占据金矿的半壁江山，拔得头筹。
西班牙顶级橄榄油品牌康乐氏打入中国市场之初，采取了产品与概念聚集等手段，目前看来，这些手段颇有成效，令康乐氏取得了满意的市场份额。不到一年的时间，康乐氏的经销网络已经覆盖了大半个中国，更多的经销商找到康乐氏不仅是因为看好橄榄油的市场前景，更缘于对康乐氏品牌发展的良好预测。尤其是今年年初，康乐氏请北大女博士遇辉作产品形象代言人，使康乐氏品牌知名度得到了极大的攀升，在同类竞争品牌中脱颖而出，也使康乐氏“健康源泉、美丽伴侣”的品牌形象深入人心。
但是，从长远发展来看，作为橄榄油市场的领导品牌，康乐氏橄榄油要想在中国市场获得更大的销售，就不但要紧紧吸引住现有的固定消费者，而且还要瞄准本产品的“准”消费人群，让更多尚处在“观望”态度的消费者加入到购买橄榄油的队伍中。
康乐氏：聚焦女性消费群
康乐氏橄榄油是来自西班牙的国际顶级橄榄油品牌之一，在进入中国市场之初，康乐氏通过对消费者的现场问卷调查得知，目前橄榄油的消费人群主要有以下特征：年龄方面，消费人群的年龄跨度比较大，可以说是一个老少咸宜的产品；性别方面，接受访问者77.8%为女性，说明橄榄油的购买者一般为女性。
清晰地定义出目标购买对象，精确地提炼出目标对象的共同价值取向，对品牌策划将起着重要作用。因此，康乐氏对女性消费者的购买特点和消费心理进行了重点分析。
首先，女性是家庭食用油的“把关人”，决定家庭食用哪种油料。
一个有意思的小故事：二次世界大战期间，美国人不喜欢使用动物的下水，美国为节约战争开支开展了一场号召人们食用牛下水的大规模宣传活动，向民众宣传牛下水如何富含营养、对身体有利的观点，并鼓励他们购买。美国著名心理学家、传播学家库尔特·卢因在对这场宣传活动进行研究时发现，除非家庭主妇们接受了宣传，把牛下水买回家中并做成菜肴摆上餐桌，否则他们的丈夫或孩子是很难有机会接触并接受这种不习惯的食品。这就是卢因提出“把关人”概念的来源。
妇女是最早接触和接受食用橄榄油产品的人群，如果中国市场的妇女都接受了将康乐氏橄榄油变成餐桌上美味佳肴的食用油料，那么可想而知，未来的市场前景有多么广阔！这个过程中，家庭主妇无疑起到一种“把关人”的作用。
其次，白领高知女性具有相当高的收入，为青春常驻不吝惜花光口袋里的钱。
社会上流行的两个词：“白骨精”和“月光族”，就已经生动形象地说明了白领高收入人群的这一特点。康乐氏金牌初榨橄榄油是天然的抗氧化剂，有预防衰老的效果，能减慢大脑萎缩，在试验中发现有延长寿命的效果。虽然价格高，但是白领女性一旦认可其美容及抗衰老效果便不会在乎口袋里的钱，乐意为自己的青春靓丽投资。
再次，女性具有喜欢攀谈，相互推荐食品、化妆品和服饰的特点。
女性喜欢攀谈，交流各种心得，主要话题无外乎家庭、食品、化妆品、服饰这些与日常生活密切相关的话题，这是她们的先天特点。莫里恩调查了消费者对60种不同产品的购买，询问消费者是受何种信息渠道的影响而做出决定的，结果显示，口传所解释的购买次数是广告宣传的3倍。口传的有效性是广播有效性的3倍，是推销人员的4倍，是报纸和杂志广告的7倍。如果女性消费者认准康乐氏，就意味着已经紧紧抓住现有的女性消费群体，如果由她们向其他的女朋友推荐，那么康乐氏橄榄油的产品无疑争取到了一批“中坚力量”。
最近一段时间，网上一则新闻吸引了人们的眼球，引来大量评论，这就是西班牙康乐氏橄榄油聘请北京大学女博士遇辉作产品代言人的事。网友们的评论多集中在女博士漂亮不漂亮，能不能做代言人，而不管争论的内容和结果是什么，单就这一事件所引以的媒体与公众的关注程度而言，不能不说这是一次比较成功的广告策划，或许它的轰动效应远远超过了策划者的预期。
请个博士来代言
西班牙康乐氏橄榄油的品牌总监刘杰克先生向《新浪潮》介绍了整个事件的策划过程。
作为食用油的高端产品，橄榄油除了是一般的烹调用油之外，还有其独特的保健功能。
西班牙康乐氏金牌初榨橄榄油定位于中高端市场，目标消费群体锁定中高收入家庭及关注健康与生活品质的消费者。为了配合该产品在今年年初全面进入中国市场，康乐氏的策划者们决定聘请一位代言人，展开全方位的推广宣传。根据产品的功用及市场定位，该产品代言人的形象定位为“健康、智慧、美丽”。
最初康乐氏将代言人的选择范围锁定在北大、清华的在校学生，这些中国最著名学府里的天之骄子自然是智慧的象征。他们在清华和北大的bbs上发了招聘代言人的帖子，并请朋友在校园中寻觅。报名颇为踊跃，在应征者的队伍中，竟然发现了不少女博士靓丽的身影。
刘杰克说，一直以来，社会上的人们对女博士都有一种偏见，认为她们刻板、沉闷、没有生活情趣，甚至还流传着“世界上有三种人：男人、女人和女博士”这样有些刻薄的说法。而康乐氏收到的这些应征女博士的资料，说明她们不仅学问做得好，而且美丽优雅、热爱生活。
康乐氏橄榄油的策划者们不禁灵机一动：为什么不就找个博士来做代言人呢？一来为女博士正名，通过她们个人健康靓丽的形象纠正人们对这个群体的偏见；二来女博士代言食用油这件事必将引起人们的关注。“这样既有社会意义，又有商业效益的事，何乐而不为呢？”刘杰克这样说。
最初，康乐氏圈定的是一位清华的女博士，但由于其家人强烈反对，她最后选择了放弃。就在整个招聘过程即将结束的时候，康乐氏收到了北大女博士遇辉的资料，双方“一拍即合”。
这位前研究生会主席这样评价自己：“我不是最漂亮的，我胜出的主要原因可能是我的健康、自信和文化素养，以及推广健康生活方式的热情打动了别人。”
刘杰克表示，代言人不仅要推广橄榄油这种产品，更要诠释健康生活的理念，遇辉丰富的专业和社会工作经历，健康的年轻知识女性形象最终吸引了他们的目光。
刘杰克介绍说，遇辉成为康乐氏橄榄油的形象代言人后，不仅要为该产品拍摄一系列的平面广告，还要参加很多产品推广的活动，比如进入社区，开办橄榄油保健知识的讲座，现场示范如何用橄榄油烹调美味的菜肴等等。
策划的力量
请学生做代言人并不是什么新鲜事儿，以前就曾有北大女生为某网吧代言，但并没有引起什么轰动效应，大概在人们的观念中，对于本科生的某些“超常规举动”还存在着很大的宽容度，况且学生和网吧之间确实存在着某种合理的联系。
康乐氏的策划妙就妙在一步步脱离了人们的思维定势可以容忍的范畴，让大众有点吃惊地瞪大了眼睛。一则女博士是社会上大多数人并不了解的群